TIBBİ SATIŞ TEMSİLCİLERİNİN BAŞARISINI ETKİLEYEN MESLEK GRUPLARI © Besim Şeref 30 Ocak 2005

Profesyonel tıbbi satış temsilcilerini, diğerlerinden ayıran temel özellikler nelerdir ? Bu konunun bilimsel bir yöntemle incelenmesi, tıbbi satış temsilcilerinin daha iyi yetiştirilmesine ve halen çalışmakta olanların başarılarının artmasına katkıda bulunacaktır.

Tıbbi satış temsilciliğinde profesyonellik nedir?

Hemen herkesin üzerinde anlaştığı nokta iyi ilaç tanıtımı ve hedeflenen satışın gerçekleştirilmesi olmaktadır. Bunun yolunun ise olumlu insan ilişkilerinden geçtiği bilinmektedir. Bu nedenle "Profesyonel tıbbi satış temsilciliği" denildiğinde insanlar arası ilişkilerde profesyonellik anlaşılmalıdır. Tıbbi satış temsilcilerinin ilişki kurduğu meslek grupları; bölge müdürleri, doktorlar ve diğer sağlık personeli, eczacı ve eczacı kalfalarıdır. O halde profesyonel tıbbi satış temsilcisi denildiğinde; yukarda sayılan meslek grupları ile profesyonel düzeyde ilişki kurabilen tıbbi satış temsilcileri akla gelmelidir.

Meslek standartları komisyonu tıbbi satış temsilciliğini şöyle tanımlamaktadır: Tıbbi satış temsilcisi , kendi başına ve belirli bir süre içerisinde, ilaç tanıtımı ve satışını gerçekleştirmek amacıyla doktor ziyareti, eczane ziyareti, grup aktivitesi, ilaç alım ihalelerinin takibini yapma ve diğer firma faaliyetlerini takip etme bilgi ve becerisine sahip nitelikli kişidir.

Profesyonel tıbbi satış temsilcisinde hangi nitelikler bulunmalıdır ?

Mesleğin adından da anlaşılacağı gibi en temel nitelik satış yapma becerisidir. Satış becerisinin bazı ortak kuralları bulunmakla birlikte dünyanın çeşitli bölgelerinde ve ülkelerinde yaşayan insanların kültürlerine ve satın alma alışkanlıklarına göre farklılıklar gösterdiği bilinen bir gerçektir. Olaya bu açıdan bakıldığında tıbbi satış temsilcilerine, Türkiye'de yaşayan insanların; hastalık, tedavi, doktorluk, eczacılık, ilaç satma ve ilaç alma kültürüne uygun bilgi ve becerilerinin öğretilmesi gerçeği ortaya çıkmaktadır.

Amerika ve Avrupa ülkelerindeki; hasta-doktor-eczacı ve tıbbi satış temsilcisi ilişkilerine göre hazırlanan ve tercüme edilerek Türkiye'de kullanılmaya çalışılan kaynakların ve eğitim programlarının Türkiye'nin koşullarına uymadığını en iyi sahada çalışan tıbbi satış temsilcileri bilmektedirler. Çünkü Türkiye'deki hasta-doktor-eczacı ve tıbbi satış temsilcisi ilişkileri diğer ülkelere göre çok büyük farklılıklar göstermektedir.

Tarih boyunca; insanları kafalarının şekline, zayıf veya şişman olmalarına ve bazı kişilik özelliklerine göre gruplara ayırma ve her grup için ortak davranış kalıpları tanımlama girişimleri olmuştur. Belki de bundan dolayı, "sosyal stillere göre satış", "müşteri tipleri", "müşteri tiplerine göre satış", "müşteri renklerine göre satış" gibi değişik isimler altında insanları kişilik özelliklerine göre gruplara ayıran ve her gruba nasıl davranılması gerektiğini öğütleyen yaklaşımlar bulunmaktadır. İnsanları bazı özelliklerine göre gruplara ayırmaya psikoloji literatüründe "treyt kuramları" adı verilmektedir. Günümüzde bizzat psikoloji bilimiyle uğraşanlar treyt kuramlarına şüpheyle yaklaşmaktadırlar.

İnsanları kişiliklerine göre guruplara ayırarak her gruba yönelik sihirli satış formülleri vermek çok cazip görünmesine rağmen geçerliliği tartışmalıdır. Eğer iş bu kadar basit olsaydı müşteri davranışlarına yönelik hiç bir araştırmaya gerek kalmazdı. İnsan davranışlarını saptamak bu kadar basit olmadığı için büyük şirketlerin hemen hepsi pazarlama ve müşteri araştırmalarına her yıl büyük miktarlarda paralar ayırmaktadır. Pazarlama ve reklam araştırmaları, müşteri davranışlarını saptamaya yönelik araştırmalardır ve bu sektörün dünya pazarındaki payı milyar dolarla ifade edilmektedir.

Tüm bu nedenlerden dolayı; teorik açıdan oldukça mantıklı gibi görünmesine rağmen insanları bazı özelliklerine göre gruplara ayırmanın pratik açıdan tıbbi satış temsilcilerinin başarısına fazla bir katkısının olmadığını gözlemekteyiz. Konuya ilişkin olarak yaptığımız bilimsel araştırma bu gözlemlerimizi doğrulamaktadır. Yaptığımız bilimsel araştırmada tıbbi satış temsilcilerinin ancak %10'u eğitimlerde kendisine öğretilenleri pratik açıdan işe yarar bulmaktadır. Geriye kalanlardan %60'ı ise öğretilenlerin, %30'undan daha azını kullanabildiklerini belirtmişlerdir (Bakınız:Takip eden makalelere).

Bunun sebebi her toplumun ve meslek grubunun kendine özgü bir kültürünün olması, diyalog kurma ve ilişkiyi sürdürme anlayışlarının farklılıklar göstermesi ve zaman içerisinde değişikliğe uğramasıdır. Türkiye'deki doktor, sağlık personeli, eczacı, eczacı kalfaları, tıbbi satış temsilcileri ve bölge müdürlerinin kültürlerinin, bir birlerinden beklentilerinin ve nasıl bir diyalogdan hoşlandıklarının bilimsel olarak saptanması ve tıbbi satış temsilcilerinin ona göre eğitilmesinin daha yararlı olacağı açıktır.

Tıbbi satış temsilciliğinde, özellikle doktorlarla uzun süreli ve olumlu diyalog kurma becerisine sahip olanların daha başarılı olduklarını bu işin içinde bulunan herkes kabul etmektedir.

Tıbbi satış temsilcilerinin başarısı, mesleki yönden kendi kendisiyle kurduğu içsel iletişim yanında, üç meslek grubuyla (doktor, eczacı, bölge müdürü) kurduğu iletişim ve ilişkilere bağlıdır. Bu meslek gruplarından birisiyle yaşayacağı bir iletişim sorunu tıbbi satış temsilcisinin başarısını etkilemektedir. Örneğin kendi mesleğiyle ilgili iç iletişimi (düşünce, duygu ve tutumları) olumsuz ise başarısız olma ve istifa etme ihtimali yüksektir. Bölge müdürü ile yaşayacağı sorunlar işten atılmasını kolaylaştıracaktır. Doktorlarla iyi iletişim kuramadığında reçete desteği sağlayamayacak, eczacılarla iyi ilişkiler kuramamış ise reçetesinin muadil ürünle değiştirilmesi sorunuyla karşılaşacak, dolayısıyla da başarısız olacaktır.

Bu nedenlerden dolayı başarılı olması istenen tıbbi satış temsilcilerine bölge müdürü, doktor, eczacı ve kalfalarla olumlu diyalog kurmanın incelikleri öğretilmelidir. Türkiye'deki profesyonel tıbbi satış temsilcilerinin (Türkiye veya bölge birincisi olanlarla, üst üste en az üç yıl satış kotalarını yüzde onun üzerinde aşmış olanlar) bölge müdürleri, doktorlar, eczacı ve eczacı kalfaları ile kurdukları ilişkiler ile onlar kadar başarılı olamayan tıbbi satış temsilcilerinin kurdukları ilişkiler karşılaştırılarak aralarındaki temel farklılıklar incelenmiştir. Bu araştırmadan elde edilen pratik bilgiler " BESAM Profesyonel Tıbbi Satış Temsilciliği" kitabında toplanmıştır.